Nato a Boston, Massachusetts, l'8 dicembre 1861, William Crapo Durant (1861-1947) è cresciuto a Flint, Michigan. I suoi genitori divorziarono dopo che suo padre fallì alla fine del 1860 e sua madre si trasferì con la famiglia nel Michigan. Lì si riunì con suo padre, che aveva prosperato nel commercio del legname e servito come sindaco di Flint e governatore del Michigan. Durant lasciò presto il liceo per lavorare nel deposito di legname di suo nonno e in vari altri lavori. Uno di quei lavori era come venditore per un produttore di sigari locale.
Durant era un venditore naturale. "Lascia che il cliente si venda", era la sua filosofia dichiarata. Nel 1885, dopo aver trovato un sistema di sospensione unico che riduceva al minimo il rimbalzo, organizzò la Durant-Dort Company per fare carrozze. Questa azienda fu il suo primo vero successo, e divenne uno dei principali produttori di carrozze trainate da cavalli. Nel 1900 l'azienda era il più grande produttore di carrozze negli Stati Uniti.
Ma Durant vide che il futuro dei trasporti risiedeva nell'automobile piuttosto che nella carrozza trainata da cavalli. Nel 1904 ha assunto la direzione della Buick Motor Company, che aveva problemi finanziari. Quell'anno, fece in modo che Buick partecipasse al Salone dell'Automobile di New York e ricevette ordini per 1108 auto, più di 25 volte il numero di auto che la società avesse mai prodotto. Per raccogliere il capitale necessario per rispondere a questo bisogno accresciuto, Durant ha venduto azioni Buick a chiunque a Flint fosse interessato all'acquisto. La produzione della Buick Company passò da 725 vetture nel 1905, a 1400 nel 1906, a 4641 nel 1907. Buick raggiunse la posizione di numero uno nel paese nel 1908, con una produzione di 8820 vetture, superando Ford Motor Company e Cadillac messe insieme.
Durant tentò di acquistare Ford nel 1907, ma l'offerta fallì quando Henry Ford (1863-1947) insistette per essere pagato in contanti. L'anno successivo Durant fondò la General Motors Company in risposta. Il concetto di Durant per la sua nuova azienda era quello di essere un fornitore totale di automobili dall'auto stessa alle sue parti e servizi. Durant ha aggiunto Cadillac, Oldsmobile, Oakland (Pontiac) e altre società minori alla Buick originale della General Motors. Durant era un ottimo venditore, ma non così bravo nell'acquistare società. Molte delle sue acquisizioni erano troppo care o sconsiderate. Nel 1910 la General Motors era fortemente indebitata e in crisi di liquidità. I banchieri hanno salvato la società dalla sua situazione finanziaria, ma il prezzo è stato una perdita di controllo per Durant.
Credendo ancora nell'automobile, Durant unì le forze con il pilota di auto da corsa Louis Chevrolet (1879-1941) e fondò la Chevrolet Motor Company nel 1911. Chevrolet fu un successo immediato con il Modello 490, che costava più del Modello T di Ford, ma offriva maggiori raffinatezze e comfort. Il prestito che i banchieri avevano concesso alla General Motors scadde nel 1915, e con esso il divieto di Durant di partecipare alla compagnia. Con l'aiuto della famiglia Du Pont, Durant riuscì a riprendere il controllo della General Motors nel 1916. Chevrolet entrò a far parte della famiglia di automobili General Motors e l'azienda prosperò.
Durant, tuttavia, non fu in grado di affrontare efficacemente i problemi di prezzo delle azioni della società durante il panico del 1920. Le azioni della General Motors caddero da $ 42 per azione a marzo a soli $ 14 per azione a ottobre. Durant si sentiva personalmente responsabile nei confronti di molti degli azionisti, poiché aveva assunto impegni personali con amici e vicini per vendere le azioni. Ha cercato coraggiosamente di sostenere il prezzo delle azioni e salvare gli investimenti dei suoi amici, ma ha fallito.
Quando i Du Ponts scoprirono la posizione di Durant, lo costrinsero a lasciare la General Motors per proteggere il proprio investimento. Stranamente, Durant avrebbe potuto superare tutti i problemi con i prezzi delle azioni e la società se avesse lasciato la situazione da solo. Nel 1926, solo sei anni dopo, le azioni della General Motors erano scambiate a $ 210 per azione. Da aprile a novembre del 1920, Durant ha perso oltre $ 90 milioni. Adeguato all'inflazione, tale importo sarebbe stato di oltre 1 miliardo di dollari negli anni '1990. Molti credono che questa sia la più grande perdita relativa di denaro nella storia del mercato azionario.
Durant fece un altro tentativo per avere successo nell'industria automobilistica, avviando Durant Motors nel 1921, ma non riuscì a imporsi sul mercato. Al momento del crollo del mercato azionario del 1929, Durant Motors era già traballante e perse costantemente terreno fino alla sua dissoluzione nel 1933. Nel 1935 Durant dichiarò bancarotta. Si dilettava in una serie di altre iniziative imprenditoriali, tra cui una pista da bowling, ma nessuna ebbe particolare successo. Morì a New York il 18 marzo 1947.