Bruce Barton (1886-1967), dirigente d’azienda americano e membro del Congresso, è stato il pubblicitario più famoso dei suoi tempi, grazie al suo libro più venduto L’uomo che nessuno conosce.
Bruce Barton è nato il 5 agosto 1886 a Robbins, nel Tennessee. La maggior parte della sua giovinezza, tuttavia, fu trascorsa a Oak Park, Illinois, dove suo padre era pastore della chiesa congregazionale della città. Il giovane Barton ha mostrato un precoce interesse per il giornalismo. Mentre era ancora al liceo era sia editore del giornale scolastico che giornalista per il settimanale locale. Si laureò all’Amherst College nel 1907, dopo essere stato votato Phi Beta Kappa, capo del consiglio studentesco, e “uomo con maggiori probabilità di successo”.
Dal 1907 al 1911 Barton fu direttore di due piccole riviste a Chicago, la Home Herald e Governante, nessuno dei quali ha prosperato. Nel 1912 si trasferì a New York City per diventare assistente direttore delle vendite nella casa editrice di PF Collier and Son. Fu lì che Barton rivelò per la prima volta un talento per la pubblicità. Nel 1913 gli viene assegnato l’incarico di redigere gli annunci per la ditta Classici di Harvard serie di ristampe. I suoi titoli accattivanti e testi avvincenti hanno contribuito a vendere oltre 400 copie. Dal 000 al 1914 si cimentò di nuovo nel giornalismo, questa volta come redattore di Ogni settimana rivista. Quando quella rivista fallì, gestì la pubblicità per la United War Work Campaign, una raccolta di fondi per organizzazioni di beneficenza che aiutavano le truppe nella prima guerra mondiale.
Nel 1919 Barton si unì ai compagni di lavoro della campagna per formare l’agenzia pubblicitaria che in seguito sarebbe diventata nota come Batten, Barton, Durstine e Osborne. Barton era il capo copywriter e la principale forza creativa all’interno della nuova agenzia. Barton potrebbe creare battute memorabili praticamente per qualsiasi prodotto o servizio, che si tratti di una scuola per corrispondenza (“Un meraviglioso viaggio di due anni a paga piena, ma solo gli uomini con immaginazione lo possono fare”) o di elettrodomestici (“Qualsiasi donna qualsiasi lavoro domestico che un piccolo motore elettrico possa svolgere è lavorare per tre centesimi l’ora; la vita umana è troppo preziosa per essere venduta al prezzo di tre centesimi l’ora “).
La United States Steel, che cercava di migliorare la propria immagine dopo uno sciopero dannoso nel 1919, fu uno dei primi clienti. Fu presto raggiunto da giganti aziendali come General Electric e General Motors. Per General Mills, Barton ha creato il personaggio di “Betty Crocker”, uno dei simboli più duraturi nella pubblicità americana.
Eppure non sono state le sue capacità imprenditoriali a far guadagnare a Barton la sua più ampia fama. L’americano medio lo conosceva meglio come autore di innumerevoli articoli di riviste e rubriche di giornali sui temi dell’ottimismo e del successo. Il suo messaggio era così popolare che i suoi scritti furono raccolti in libri con titoli come Più potere per te (1919) Giorni migliori (1924), e Su e su (1929). Ma di gran lunga il suo più grande successo come scrittore è stato L’uomo che nessuno conosce, pubblicato nel 1925. In esso Barton tentò di rettificare quella che considerava l’immagine “sissificata” di Gesù presentata nelle scuole domenicali. Nella rivisitazione di Barton della storia del Vangelo, Gesù era un giovane dirigente ambizioso che “raccolse dodici uomini dagli ultimi ranghi degli affari e li trasformò in un’organizzazione che conquistò il mondo”. Alcuni pensavano che il ritratto di Gesù da parte di Barton facesse sembrare la religione troppo un affare, o un affare troppo una religione. Ma i critici erano una piccola minoranza. L’uomo che nessuno sa in cima alle liste dei best seller per due anni. Fu presto seguito nelle liste da Il libro che nessuno conosce (1926), le riflessioni di Barton sulla Bibbia.
Quando non dirigeva la sua attività in crescita o non scriveva best-seller, Barton era attivamente coinvolto nella politica. Fu uno dei primi sostenitori del suo collega alunno di Amherst, Calvin Coolidge, e dal 1919 in poi fu un rispettato consigliere del partito repubblicano nazionale. Nel 1937 si candidò lui stesso alle elezioni, conquistando un seggio al Congresso degli Stati Uniti lasciato vacante dalla morte del titolare.
Durante i due mandati ha rappresentato il suo distretto di Manhattan Barton è emerso come uno dei più efficaci oppositori del New Deal del presidente Franklin D. Roosevelt. Nel 1940 ha contribuito a garantire la nomination presidenziale repubblicana per il candidato cavallo scuro Wendell Wilkie. Barton, nel frattempo, ha tentato di spodestare James Mead, il senatore democratico di New York. Ma alla fine il maestro pubblicitario cadde vittima di uno slogan intelligente. Il riferimento sarcastico del presidente Roosevelt ai suoi avversari del Congresso come “Martin, Barton e Fish (che collega Barton a Joseph Martin, il leader della minoranza della Camera, e Hamilton Fish, un membro del Congresso isolazionista) divenne uno slogan di quell’anno di campagna e contribuì a garantire la sconfitta di Barton.
Barton non ha mai più cercato una carica pubblica. Dopo l’elezione è tornato alla gestione attiva della sua agenzia di pubblicità. Nei suoi primi anni l’agenzia era nota principalmente per la pubblicità istituzionale progettata per migliorare l’immagine pubblica delle grandi aziende. Ma dopo la seconda guerra mondiale, e in particolare dopo l’assunzione di Ben Duffy come presidente nel 1946, l’azienda si è spostata in modo aggressivo nella pubblicità dei beni di consumo. Aziende come Lever Brothers, Campbell Soup e Revlon sono state aggiunte alla crescente lista di clienti dell’agenzia. Quando Barton si ritirò da presidente del consiglio nel 1961, Batten, Barton, Durstine e Osborne erano la quarta più grande azienda pubblicitaria degli Stati Uniti.
Durante il suo ritiro Barton mantenne un ufficio in Madison Avenue e continuò a scrivere per la stampa popolare. Bruce Barton morì a New York City il 5 luglio 1967. Aveva sposato l’ex Esther Randall nel 1913. Morì nel 1951. La coppia ebbe tre figli.
Ulteriori letture
Per il posto di Bruce Barton nella storia della pubblicità, vedere Stephen Fox, The Mirror Makers: una storia della pubblicità americana e dei suoi creatori (1984). Martin Mayer, Madison Avenue, Stati Uniti (1958) fornisce uno sguardo all’interno di Batten, Barton, Durstine e Osborne durante gli ultimi anni di Barton. □